Riccardo de Dato, Intelligence Consulting Group, consultor Ciudad E
Como crece el deseo de hacer negocios, especialmente entre los jóvenes, crece y se consolida la literatura acerca del tema y en especial la que ofrece los modelos que ayudan a estructurar el proyecto y pasar de la idea a la empresa.
La peculiaridad de este modelo es que se enfoca en el contexto en el que opera la compañía y su equipo empresarial. Los siete dominios son un complemento útil en la fase de evaluación de una idea.
John Mullins señala, correctamente, que los mercados y las industrias son dos cosas diferentes y hay que tenerlos en cuenta a dos niveles de detalle distintos.
Un mercado se compone de un grupo de consumidores actuales o potenciales que quieren y pueden comprar un producto para satisfacer una determinada categoría de necesidades. En otras palabras, un mercado está conformado por compradores – individuos u organizaciones – no por productos. Por ejemplo, los trabajadores que necesitan comer al mediodía.
Una industria es un conjunto de vendedores – por lo general organizaciones – que ofrecen productos o clases de productos que son similares y pueden ser reemplazados con otros. Cada una de estas industrias ofrece varias ventajas y puede ser más o menos atractiva.
Distinguir entre mercados e industrias es importante porque los factores que hacen atractivo un mercado son muy diferentes de los que hacen interesante entrar en una determinada industria.
Tanto los mercados que las industrias pueden ser examinados y evaluados con dos lentes de zoom diferentes: macro y micro.
Evaluar el mercado a nivel macro es bastante sencillo: por lo general, se toman en consideración tamaños como el número de consumidores o el volumen total de negocios de las empresas o, incluso, el número de unidades de producto vendidas. El objetivo es conocer si el número de consumidores dispuestos a comprar el producto es lo suficientemente grande para justificar la inversión.
Sin importar el tamaño potencial es necesario llevar a cabo un estudio de mercado a nivel micro poniendo cuatro preguntas fundamentales:
- ¿Hay un segmento del mercado en el que podemos ofrecer a nuestros clientes un beneficio claro y atractivo?
- ¿Logramos diferenciar las ventajas ofrecidas en la percepción de los clientes en comparación con otras soluciones que ya se encuentran en el mercado?
- ¿Qué tan grande es el segmento y qué tan rápido está creciendo?
- Una vez posicionados en este primer segmento, ¿cuántas posibilidades hay para entrar en otros segmentos?
En cuanto al análisis de la industria a nivel macro, podemos utilizar los modelos desarrollados por Michael Porter que identificó cinco fuerzas que caracterizan la estructura de una industria:
1) La existencia de barreras a la entrada como la posibilidad de patentar bienes y procesos.
2) El poder de negociación de los clientes.
3) El poder de negociación de los proveedores.
4) La presencia de bienes o servicios sustitutos.
5) Sus competidores directos.
Finalmente, aunque el mercado tenga el tamaño adecuado y los clientes sean felices de comprar los productos de nuevas empresas y las condiciones del sector sean favorables, la empresa debe asegurarse de poder mantener la ventaja inicial en el largo plazo (ventaja competitiva sostenible). Es fundamental tratar de determinar cuáles son los factores que garanticen la sostenibilidad económica de la empresa, o sea evaluar la industria a nivel micro.
Con referencia a las tres dimensiones que se deben analizar cuando se considera el equipo, John Mullins enumera tres:
- Misión, aspiraciones y disposición al riesgo.
Empresarios e inversionistas toman en consideración una oportunidad de negocio basada en ciertas preferencias que se expresan como: mercados que quieren servir; industrias en las que quieren competir; aspiraciones personales (tamaño del negocio, la tasa de monetización, etc.), riesgo que están dispuestos a correr.
- La capacidad del equipo de ejecutar.
El background y las experiencias deben hacer a los empresarios y los inversionistas más preparados para enfrentar los factores críticos de éxito de las startups. Quien no pueda evaluar adecuadamente las habilidades que el equipo debe tener para hacer frente a estos factores toma un riesgo adicional que iniciar un nuevo negocio.
- Relaciones en la cadena de valor.
Tener muchas conexiones ayuda a entender mejor el mercado y la industria en que se opera. Si es bien cierto que la suerte ayuda a los audaces, también es cierto que debemos estar preparados para aprovechar la oportunidad: tener la posibilidad de acceder a una vasta red que garantiza el acceso a información de primera mano y opiniones de expertos es una excelente manera de conseguir buena suerte.
